活力迸發、勢頭強勁，是今年上半年旅游市場的寫照。文化和旅游部日前發布2025年上半年國內居民出游數據情況。據統計，2025年上半年，國內居民出游人次32.85億，同比增長20.6%；國內居民出游花費3.15萬億元，同比增長15.2%。
如今，旅游消費對經濟發展的帶動作用更加凸顯，各地政府積極出臺支持政策，旅游業界不斷創新產品與服務模式，推動旅游業高質量發展。
各地頻出“組合拳”
市場活力更足
回顧上半年國內旅游市場，各地推出的豐富多彩的文旅促消費活動是一大亮點。
為貫徹落實《提振消費專項行動方案》《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，文化和旅游部聚焦大力提振文化和旅游消費，于4月啟動2025年全國文化和旅游消費促進活動。全國“五一”文化和旅游消費周是該系列活動的首場，全國總工會發布工會助力職工文化和旅游消費措施，中國氣象局發布踏青賞花旅游路線，中國工商銀行、中國銀行、攜程、抖音等推出文旅消費活動及惠民措施。據了解，在該系列活動舉辦期間，各省（區、市）結合節假日以及地方傳統民俗節慶、周末等時間節點，舉辦個性化、特色類文化和旅游消費促進活動，深化線上線下、商旅文體健多業態消費融合，推廣跟著演出、影視、賽事、非遺去旅行等特色旅游模式，打造消費新場景，推出更多惠民樂民措施。
一系列落在實處的文旅促消費活動，吸引更多人走出家門、踏上旅途，為旅游市場增添活力。數據可為之佐證。以今年“五一”假期為例，各地推出豐富多彩的旅游產品，旅游市場熱度持續攀升。據文化和旅游部數據中心測算，全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。
把游客“請進來”，還要靠好服務把游客“留下來”。重慶市榮昌區政府機關食堂面向游客開放，餐食價格實惠、品種多樣，方便游客“一站式”品嘗本土美食；江蘇省東海縣政府食堂推出“游客套餐”，菜品不僅分量足、實惠，還有當地特色；湖北省武漢市政府組織景區周邊500米范圍內的黨政機關、事業單位免費開放內部停車場和衛生間……多地推出的“寵客”服務，不僅提升了游客體驗感、滿意度，讓游客感受到一座城市的溫度，也在無形中塑造了城市形象。中國旅游研究院院長戴斌表示，從中“看見了城市的開放與包容”，對于很多游客而言，這是一個旅游目的地最大的吸引力，也是他們所看重的“情緒價值”。“生活感與情緒價值是現在文旅目的地的重要吸引力，有品質的、常態化的旅游環境才能可持續地吸引旅游者前往。”戴斌說。
創新浪潮奔涌
“科技+”帶來新體驗
今年以來，各地涌現出諸多新玩法、新場景、新業態。或挖掘在地優質文化、打造IP，或跨界融合，創新實踐不停歇，已成為旅游業界的常態。其中，與科技聯姻，不斷迭代產品供給，成為旅游創新浪潮中的重要一支。
在互聯網小鎮浙江烏鎮，旅游中的科技味越來越濃。今年春節假期，烏鎮景區將傳統非遺與現代科技相融合。在昭明未來書院，游客可以在AI交互體驗區體驗AIGC攝影、機械臂寫福、機械臂咖啡、機器人拜年等；參與賽博水陸嘉年華，游客可以近距離欣賞2024年戲劇節中國美術學院公共空間藝術展演計劃的展品等。
在革命圣地陜西延安，現代科技的融入則讓紅色旅游變得更“動人”。延安紅街是一個大型紅色主題情景式街區，承載著紅色旅游、紅色教育等功能。在這里，游客可以“走著”看情景體驗劇《再回延安》，也可走進“練兵場”，該場館融入了軍事沙盤模擬、互動射擊等體驗，游客可參與地道戰、保衛延安等經典場景。八路軍西安辦事處紀念館內建有“互聯網+革命文物”線下教育體驗中心，有面向青少年的“童心向黨，薪火延安”革命舊址研學課堂，也有《我要去延安》沉浸式思政實景演出，讓游客能夠更好地追尋革命先輩的足跡。
在江蘇南京，繪于400多年前的中文版世界地圖《坤輿萬國全圖》被“激活”，帶領游客“沉浸式時空穿越”。作為南京博物院的年度重磅項目，“觀天下·坤輿萬國全圖”VR大空間沉浸展，以《坤輿萬國全圖》為主線，通過720°全景沉浸式、4K超清畫質、大空間交互VR技術，故事化、視覺化、沉浸式呈現明代歷史背景下的水韻江蘇、中西交流。這一展覽也入選2025江蘇省沉浸式體驗新空間優秀案例。
這個暑期，“科技游”是多地旅游市場的“頂流”。湖北武漢光谷空軌龍泉山基地內，孩子們拼裝獨屬于自己的“光子號”模型；湖南湘潭彭德懷紀念館的“口袋導游”AI系統，能迅速解析文物背后的故事，變靜態展陳為動態對話；游客可以在貴州中國天眼景區的場館內VR觀星。“科技+”帶來的創新，令“老產品”煥發新光彩，也不斷拓展旅游市場的邊界。
提供豐富消費場景
“老外”熱衷“中國游”
一系列創新塑造著中國旅游的新面貌，也增強了對入境游客的吸引力。
上海市青少年研究中心及旗下“有數”數據創新實驗室研究發現，到上海的入境游客中年輕人占比正持續增長。今年1月至5月，90后、00后入境消費者占比已突破40%。東南亞青年熱衷美妝及時尚消費，歐美青年偏愛非遺手作體驗，日韓青年則對“二次元”衍生品情有獨鐘，中東青年更傾向中國傳統文化產品與電子產品。
像上海一樣，能夠提供豐富消費場景的中國城市越來越多，成為入境游客青睞的“中國游”目的地。
指著柜臺中的電子產品，用英語或是不熟練的漢語，甚至比畫手勢，向商家詢價，商家在計算器上敲出數字報價。近來，常有外國游客在廣東深圳華強北“買買買”。“打卡華強北，電子產品裝滿行李箱”成為不少外國游客游深圳的主要內容。隨著中國持續擴大免簽國家范圍、實行240小時過境免簽政策、推出離境退稅“即買即退”服務，越來越多的外國游客熱衷“中國購”。在他們的購物清單中，智能手表、耳機、無人機等的出現頻率頗高。據不完全統計，目前華強北日均接待超7000名外國游客，他們“愿意為有新意、有特色、科技含量高的商品買單”。
感受中國人的生活，也成為外國游客來華體驗的新內容。四川成都人民公園里，來自美國的凱特邊喝茶邊排隊等待“采耳”，身邊坐著不少正在“擺龍門陣”的當地市民。“采耳”結束，她還要去觀看一場“變臉”表演，再吃一頓地道的紅油火鍋。“到成都當然要體驗一下‘安逸’的生活。”凱特介紹，來中國之前，她在社交媒體上看過許多關于成都生活的短視頻，十分向往，于是把人民公園作為成都之行的第一站。“在這里，我可以看一看當地人的休閑生活是什么樣的，體驗當一天成都人”。
