八天長假，人潮洶涌。

　　據交通運輸部初步統計，2025年“國慶+中秋”8天長假全國人員跨區域流動量約24.32億人次，日均3.04億人次，創歷年新高。

　　文化和旅游部數據中心測算顯示，國內出游8.88億人次、花費8090.06億元，折算日人均113.88元。相比之下，2024年國慶日人均消費130.87元，2023年日人均消費114.02元。呈現“人更多、客單更低”的消費趨勢。

　　人更多，走更遠

　　交通運輸部表示，2025年國慶中秋假期公眾整體出行意愿較強，旅游流、探親流高位疊加。其中，假期首日出行人數達3.36億人次，同比增長1.4%，觸及高峰，10月7日返程客流也出現次高峰，達3億人次，同比大增18.3%。

　　從出行方式看，鐵路客運量約1.54億人次，同比增長2.6%；公路出行量約22.47億人次，同比增長6.5%；水路客運量約1167萬人次，同比增長4.2%；民航客運量約1917萬人次，同比增長3.4%。

　　此外，為應對新能源車充電排隊，全國高速公路服務區充電能力較“五一”提升約118%；假期日均租車約65萬輛，同比增長18%。

　　長途游、跨境游與小眾目的地游均呈現顯著增長趨勢。

　　華泰證券研報顯示，假期前一日至假期第七日，國內航班數量較2023年和2024年同期分別上升3.6%和3.8%，反映出居民長途旅游意愿持續升溫。

　　據同程旅行（00780.HK）發布的《2025國慶中秋假期旅行消費報告》，假期國內機票中，400-800公里、800-1200公里及3200公里以上航段占比均超過20%。其中，3200公里以上航段量同比增長14%，為各距離段中增速第一。新疆成為3200公里以上長航段的熱門始發地與目的地。

　　跨境旅游亦表現活躍。國家移民管理局數據顯示，假期期間全國邊檢機關共保障出入境人員1634.3萬人次，日均204.3萬人次，同比增長11.5%。

　　其中，內地居民出入境916.5萬次，同比增長9.6%；外國人出入境143.4萬次，同比增長21.6%；免簽入境人數達53.5萬次，同比增長46.8%。

　　攜程（09961.HK）披露數據顯示，假期期間，歐洲出境游訂單顯著增長，冰島、挪威等地增幅翻倍。

　　同程旅行數據顯示，出境長線跟團游同比增長近100%，顯著高于短線；非一線城市用戶預訂的歐洲跟團游同比增長超140%，美洲同比增長超32%。國際酒店預訂增速在中亞、中東及非洲最為顯著，增速最快的五個國家為沙特阿拉伯、埃及、新西蘭、哈薩克斯坦和阿聯酋。

　　與此同時，小眾及縣域旅游熱度顯著上升。

　　去哪兒數據顯示，10月1日當天平臺用戶入住全國近2000個縣城的酒店和民宿。

　　同程旅行數據顯示，假期期間國內非一線城市高品質酒店預訂熱度同比增長超90%，高于全國整體高品質酒店增速；超過30個區縣目的地預訂熱度同比翻倍，增速前五為福州市平潭縣、伊犁哈薩克自治州霍爾果斯市、赤峰市克什克騰旗、漢中市留壩縣、溫州市洞頭區。

　　“超長假期拉動長途與出境游升溫，游客從‘炫耀與購物’轉向以體驗與預算為先的理性消費。”勁旅網創始人魏長仁向南方周末記者表示，縣域與小機場目的地走紅具備持續性，因為“交通與自駕可達性提升、文旅資源豐富、物價更低、性價比與體驗更優”。

　　“跟著賽事去旅行”

　　假期期間，電影票房未現大幅增長，觀影人次回升但票價下調。

　　據國家電影局統計，2025年國慶檔全國電影票房累計18.35億元，同比下滑13%，較“五一”假期票房降幅有所收窄。檔期觀影人次約5007萬，基本與2024年同期持平。

　　票價下降是票房走低主因之一。檔期日均票房約2.3億元，平均票價為36.6元，較2024年同期降低近3.75元，五年來首次跌破40元大關。影片類型多元但缺乏現象級大片，頭部影片帶動效應有限。

　　票房前五均為國產片，依次為《志愿軍：浴血和平》《731》《刺殺小說家2》《浪浪人生》《震耳欲聾》。其中《志愿軍：浴血和平》以4.5億元領跑，老片《731》以3.45億元位居次席。

　　不過，“電影+旅游”等衍生消費受到青睞。熱門影視IP帶動取景地旅游升溫，如戰爭題材影片《志愿軍：浴血和平》取景地江西上饒的影視基地假期日均客流同比增長超50%，北京、安徽、四川等地上線多條電影主題線路，推動影游聯動。

　　線下演出與賽事走熱成為旅游新引擎。

　　阿里虎鯨文娛發布的《2025國慶假期文娛消費報告》（下稱《報告》）顯示，假期前六日，三、四、五線城市演出場次同比增長34.1%，演出票房收入大漲86.6%。其中寶雞、馬鞍山、瀘州等非一線城市演出數量增速居全國前列，脫口秀、Livehouse等小眾演出也越來越受年輕觀眾青睞。

　　魏長仁表示，各地近年把文旅融合作為促消費、穩增長的重要抓手，線下各類演出既高效又易被消費者接受。“一線城市客群下沉至三、四線尋求更高性價比，同時也豐富本地居民的文化生活，形成多向奔赴、雙向受益的格局。”

　　《報告》統計，10月1-6日全國線下演出項目總數超過3100個，累計上演近1.5萬場次，吸引觀眾約194萬人次，同比增長39.5%。線下活動中，音樂節觀演人次同比增長66.6%，大型演唱會增長39.7%，體育賽事觀賽人次同比激增264%。

　　政策端同步發力，明確推動“賽事帶動旅游”。9月25日文化和旅游部啟動“國慶文化和旅游消費月”，組織各地開展文體旅融合活動；9月30日國家體育總局發布戶外運動精品線路并倡導“跟著賽事去旅行”。

　　熱門賽事和演唱會對當地旅游拉動明顯。去哪兒數據顯示，北京同期舉辦中國網球公開賽、WTT大滿貫等賽事，帶動奧體中心周邊酒店預訂量同比增長116%；安徽馬鞍山“葫蘆果”音樂節、四川瀘州“銀河左岸”音樂節使當地假期酒店預訂量同比分別猛增2.6倍和2.1倍。

　　服務消費增速更高

　　國慶文化和旅游消費月期間，各地計劃舉辦2.9萬余場文旅融合活動，并發放累計超4.8億元的門票、餐飲、住宿等消費券與補貼。

　　如河南披露，在假期前后分四輪投放1.1億元通用消費券，覆蓋百貨、餐飲、酒店，并對旅行社組織專列、包機引客入豫給予補貼獎勵。

　　國家稅務總局基于增值稅發票監測顯示，2025年國慶中秋假期全國消費相關行業日均銷售收入同比增長4.5%，其中商品消費增長3.9%，服務消費增長7.6%。整體增速低于“五一”期間15.2%的增速，也低于2024年國慶日均增長25.1%的高位。

　　“（數據差異）主要是基數和政策效應導致。”國務院發展研究中心市場經濟研究所研究室副主任劉馨告訴南方周末記者，2024年加力推進“消費品以舊換新”抬升了國慶消費，形成較高基數；2025年在補貼繼續釋放消費潛力的同時，部分地區已限流或暫停補貼，政策刺激邊際走弱。

　　針對服務消費增速高于商品消費增速，劉馨解釋，這是消費升級的體現，“居民的消費需求從物質轉向精神生活，服務消費供給增多，故而成為消費增長的主要動力來源。”

　　國慶日人均消費近年來逐漸走低，劉馨認為，這一變化反映消費者對文化旅游等服務需求快速增長；二是消費趨于理性，更偏好低價出行與住宿、精打細算的玩法；三是不少游客主動避開熱門景區，轉向縣域游、鄉村游等價格水平更低的目的地，提升了量但攤薄了價。

　　在魏長仁看來，消費出現了分級。一端是消費升級，對文旅產品提出更高“品質和情緒價值”要求，倒逼企業持續優化產品結構與服務；另一端是消費降級導致意愿走弱與預算收縮，迫使企業提升“性價比”，讓游客“愿意消費，消費得起”。

　　文｜南方周末記者 賈夢雅