原標題

線上平臺增多、促銷時間拉長、優惠活動豐富……

雙11 購物狂歡節，你 Shopping 了嗎？

　　深度

　　又是一年“雙11”購物狂歡節，今年你Shopping了嗎？

　　11月12日，天貓、京東等主流電商平臺陸續公布了今年的“雙11”成績單：天貓平臺訂單量和成交總額“全面增長”，京東成交額、訂單量、用戶數“齊創新高”，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%……

　　一個個“捷報”，從側面顯示了中國消費市場濃濃的復蘇氣息，以及其拉動經濟增長的可觀潛力。惠州作為廣東省社會消費品零售規模前五的城市，今年的“雙11”消費市場與往年有何不同？隨著全年促銷節點增多，消費者還熱衷于積攢消費需求、扎堆購物嗎？

　　A 平臺競爭加劇

　　商家企業“撒網”，線上平臺發力

　　10多年前，“雙11”剛起步時，主要還是天貓和京東兩家獨大。如今，加入“戰團”的平臺越來越多，一些原本定位為分享、社交的平臺，也迅速融入了帶貨功能。

　　真維斯作為中國知名服飾品牌，深受廣大年輕人喜愛，每到“雙11”大促期間，除了線下門店，真維斯總部也是一片繁忙。

　　11月11日上午，記者來到旭日集團中國總部大樓（真維斯總部），只見銷售區“火力全開”，大屏幕上的實時銷售數據不斷刷新跳動，現場工作人員的呼喊聲此起彼伏。

真維斯主播直播帶貨現場。

　　旭日商貿（中國）有限公司惠州真維斯電貿分公司總經理劉偉文介紹，公司從10月20日就在抖音平臺啟動了“雙11”活動，并推出了最新的秋裝、冬裝等全系服飾。截至11月11日，公司銷售總額達4.2億元，比去年同期增長80%。

　　“公司全年銷售額突破了30億元，‘雙11’功不可沒，這是我們非常重要的一個大促節點。”劉偉文說，在“雙11”興起的前幾年，公司主要是在天貓、京東等平臺線上銷售，如今公司網店已擴展到唯品會、拼多多、抖音、快手、小紅書等幾乎所有線上大平臺，而且直播已經成為標配，公司整體銷售額約九成來自線上。

　　同樣，TCL不僅在天貓、京東、唯品會、抖音等平臺開設有網店，還開設線上版TCL官方商城。TCL公布數據顯示，10月31日全天，TCL全網全品類GMV（總銷售額）突破21億元，同比增長55%。其中，Mini LED電視、量子點電視、75吋+超大電視、98吋巨幕電視等均取得全網銷售額、銷售量雙冠軍。

　　相比往年，今年的“雙11”在時間安排上比以往有所拉長。其中，天貓、京東、快手等多數平臺將10月31日20時至11月11日24時作為重點銷售期，而之前一周左右還有預售期等，可以先領紅包，10月31日晚再支付尾款。“抖音商城雙11好物節”大促活動則從10月20日開始，持續至11月11日結束。

　　值得一提的是，今年“雙11”，平臺曬GMV已不是主流。

　　天貓公布數據顯示，截至11月11日24時，“雙11”期間，天貓全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值，平臺上共有402個品牌成交破億，其中243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

　　京東公布數據顯示，“雙11”累計超過60個品牌銷售額破10億元，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

　　在業內人士看來，在有限的流量上做高價值的存量轉化，這迫使商家必須轉變過往GMV唯上的經營理念，向用戶黏性和消費差異化深度挖掘。

　　B 營銷回歸簡單

　　拒絕“燒腦”，打出低價優惠牌

　　“我還是喜歡最早期的‘雙11’，買的東西是真便宜，只需當天下單就行了，沒有花里胡哨的玩法。”市民譚雨安表示，但凡數學稍微差一點都算不明白，但看到低價宣傳又控制不住想趁打折囤點啥。

　　這也是大多數消費者對“雙11”購物的真實寫照。

　　回顧起“雙11”最初的“打法”，很多80后、90后互聯網“原住民”至今仍記憶猶新：沒有復雜的算法，只有“簡單粗暴”打五折，玩法十分簡單。

　　“簡單粗暴”的低價優惠，在今年“雙11”再次成為各商家的核心命題。

　　今年10月以來，淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭及抖音、快手、小紅書等新興電商平臺紛紛發布了各自平臺的“雙11”大促規則。其中，大部分平臺都推出了“一件直降”，加上跨店滿減、優惠券疊加使用等傳統補貼形式，總體回歸了更直接的降價。

　　“確實少做了很多計算題。”包括譚雨安在內的多位消費者表示，當下生活節奏日益加快，實在無暇費心用復雜的算法來計算優惠，“一眼就能看懂優惠多少，大家都喜歡這種‘簡單粗暴’的方式！”

　　“雙11”來襲，除了線上商家之間的“廝殺”，惠州各大商超、電商企業也紛紛搶抓機遇，為市民奉上優惠大餐。

　　“今年‘雙11’恰逢港惠15周年店慶，多重優惠疊加，力度不亞于線上平臺。”市零售商業行業協會會長、港惠購物中心總經理秘海英說，“雙11”期間，港惠購物中心推出百貨跨店每滿300立減高達220元，且線上線下同款同價。

　　直播搶占傳統電商“蛋糕”

　　“刮風這天，我試過握著你手，但偏偏，雨漸漸，大到我看你不見……”11月9日，在惠州市恩雅樂器有限公司直播間，一名女主播正撥動琴弦，唱起了周杰倫的《晴天》。她告訴記者，這是公司最新款的智能電吉他，配了無線話筒，可以一邊彈一邊K歌。

恩雅樂器主播直播售賣公司新款智能電吉他。

　　“目前，直播賣貨的銷售額大約占了公司總銷售額的三分之一，成為不容小覷的營銷方式。”惠州市恩雅樂器有限公司總經理胡海明介紹，公司自2017年起涉足直播賣貨領域，從最初僅有天貓一個直播平臺，到如今有京東、抖音、快手、拼多多、得物等多個直播平臺，并配有10多位專職主播。

　　胡海明透露，10月31日，在今年“雙11”活動啟動的第一個小時，銷售量就超過2000單，金額超過平時1個月的銷售額。

　　這僅僅是惠州直播帶貨逐漸走紅的一個縮影。

　　5G時代，疊加“雙11”消費熱潮風口，“直播+”等新型消費正撬動著更大的市場。

　　位于惠州市區東平片區的中維傳媒（廣東）有限公司是一家專職從事直播運營、培養直播主播和為企業提供直播課程培訓服務的公司。“‘雙11’我們直播團隊營業額較去年實現了5～6倍的增長。”該公司惠州直播基地負責人鄭建勇認為，目前，直播大約僅占傳統電商營業額的30%，預計再過3年時間，直播賣貨完全可以占到電商賣貨的“半壁江山”。

　　鄭建勇認為，目前直播帶貨方興未艾，但其發展仍面臨人才、技術、資金方面的掣肘，需從供應鏈、主播、直播間設備、資金等四方面做好保障，并從行業上不斷規范其發展，才能在傳統電商中分得自己的“一塊蛋糕”。

　　C 消費日趨理性

　　分期免息促銷明顯，剛需消費熱度不減

　　“我本來不想買某款口紅的，因為家里的口紅10只手指都數不完，而且沒有1支用完過。”但點開小紅書后，市民何冰娟還是忍不住購買了某款新色口紅。

　　這個“雙11”，市民普遍強烈地感覺到了消費營銷的無孔不入。被如此營銷“包圍”，不少人抵擋不住。

　　市民黃小姐也笑稱自己的立場不夠堅定，在淘寶看某品牌服裝時心如止水，結果在抖音刷到該品牌直播間時心里就起了波瀾，再到小紅書上看到其“永久降價款清單”就“宣告淪陷”了，最終下單了。“不過事實證明確實不適合我，最后只留下一件99元的褲子，其余的都退了。”

　　面對“雙11”這個全年最大的促銷節點，惠州消費者的消費觀也在改變。

　　記者在采訪中發現，不少市民減少了紙巾等日用品的囤貨，主要是隨著電商營銷的成熟，女神節、“6·18”、開學季等消費節點貫穿全年，消費者更加理性，但剛需消費熱度依然不減。

今年“雙11”購物狂歡節，很多電商平臺成交額、訂單量、用戶數“齊創新高”。

　　天貓數據顯示，游戲本、空調、手機、平板電腦、冰箱是廣東人均消費金額排名前五的品類；廣東48%的80后消費者購買了兒童保暖內衣。同樣，惠州不少有娃的消費者表示，孩子的學習機、電話手表、奶粉、鞋子等仍占家庭支出的大頭。

　　裝修消費也成為今年“雙11”的一大亮點。“某品牌超5000元一張的床墊，某東、某寶各種換算下來價格差不多，但在B站博主‘Mr迷瞪’的直播間還有800元的返現，這款床墊10月25日在專場直播時賣了5300單，有2045單抽中半價，很劃算。”市民何先生位于東平的家正在裝修，“雙11”光家電、家具等購買已花費將近4萬元。

　　今年各銀行、平臺推出的3期分期免息也對促消費起到明顯拉動作用。尤其是價格較高的家電、家具領域。“本來還在猶豫，但看到招商銀行分3期免息，覺得能接受就下單了某洗地機。”市民陳女士說。

　　數據顯示，今年“雙11”淘寶天貓平臺近300萬商家為消費者提供花唄分期免息，近七成受訪者認為分期免息后銷售明顯提升，近九成消費者認為分期免息是省錢工具，其中3C數碼、家用電器是使用分期免息消費最多的領域。

　　告別“爆倉”，快遞忙而有序

　　早期的“雙11”，可以說是消費者扎堆的“狂歡”。而隨著“雙11”促銷周期逐漸拉長到半個月甚至更長，再疊加各平臺、商家幾乎每月例行的促銷活動，消費者們“剁手”也趨于冷靜和理智，扎堆購物、海量囤貨的現象已逐漸減少。

　　受此影響，往年快遞堆積成山、取件場面“堪比春運”的場景也已不復存在。

　　“今年我的收貨地址都寫到樓下的菜鳥驛站，大家都去那里自行取件，很快。”市民王建梅告訴記者，她偶爾會選擇驛站送貨到家，考慮到“雙11”派件量比較大，且自己未購買大件物品，“雙11”期間她選擇自己去提貨，方便又快捷。

　　“隨著‘雙11’周期被拉長，快遞丟失、快遞變‘慢遞’的現象已明顯減少。”惠州市區江北的一家菜鳥驛站工作人員表示，這樣一來，快遞業得到了喘息的機會，服務質量也有了保障，對廣大市民來說，服務體驗得到了較好的保障和提升。

　　順豐速運（惠州）有限公司公共事務部負責人郇慶印介紹，公司近年來“雙11”業務量逐年增長10%～15%，攬收量約為平日的2.5倍，派件量約為平日的2倍。“快遞數量肯定是比平時多，大家比較繁忙，但是相比最早‘雙11’的猝不及防，如今我們更有序了，效率也更高了。”

　　記者觀察

讓消費者開心又放心

　　熱鬧了近半個月后，2023年“雙11”終于散去硝煙，商界也暫時回歸了平靜。

　　從天貓、京東等各大平臺和一眾企業公布的“雙11”捷報來看，平臺和商家應該是滿意的，而眾多消費者也等到了想要的優惠，似乎皆大歡喜。“雙11”既然是購物狂歡節，讓各方滿意和開心，就是一個基本訴求。

　　然而，談何容易？去年11月25日，中國消費者協會發布的《2022“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，消費者高頻吐槽主要集中在快遞服務、價格爭議、質量短板、直播亂象、團購安全隱憂等5個方面。

　　惠州市跨境電子商務行業協會黨支部書記、秘書長龔平認為，出現這些問題，關鍵是一些商家和快遞公司的責任心和誠信度缺失。解決問題的關鍵需要多端發力，比如相關部門和電商平臺應當加強對商家的監管，提高準入門檻和違規成本，對價格欺詐、貨不對板等行為進行嚴厲打擊，切實保護消費者權益。

　　市市場監督管理局相關負責人稱，為營造放心消費環境，強化市場秩序監管，惠州正積極推進消費領域信用體系建設，暢通消費者維權渠道。比如，組織開展“雙11”“雙12”網絡集中促銷專項整治行動，重點整治促銷信息公示不到位、設置不公平格式條款、有獎促銷不規范等違法違規行為。

　　“‘雙11’不應該是單純的價格戰，而應該成為品質與服務的競賽。”市消委會相關負責人表示，參與“雙11”活動的平臺商家，應該加強自律，嚴守法律紅線和質量底線，不斷提高服務意識，讓消費者消費既開心又放心。

　　“雙11”大促源自企業，惠及全民，現在已在商業領域逐步發展為“民族品牌”。想讓這個品牌越擦越亮，經久不衰，靠的不是口號，而是廣大企業和商家的實際行動。

　　統籌 惠州日報記者劉煒煒 袁暢

　　采寫 惠州日報記者游璇鈺 馮麗均 香金群 劉煒煒

　　圖片 惠州日報記者張藝明