用批量彈幕構筑話術陷阱，雇傭“職業水軍”偽造減肥奇跡，假借“過來人”身份吸引消費者上當受騙。近日，北京市市場監管局對屬地某生物科技有限公司開出10萬元罰單，成為成功查辦全國市場監管領域直播電商“職業彈幕人”首案。
什么是“職業彈幕人”？它為何興起、有什么特點？在“亂花漸欲迷人眼”的消費市場中，消費者如何擦亮雙眼，識別其偽裝？各方如何發力打造“誠實清朗”的消費環境？記者進行了采訪。
上網當“托”，擾亂市場秩序
今年6月，北京某生物科技公司直播銷售一款名為“燃咔果凍”的食品。直播間里，“真給力，3顆就瘦了3.2斤”“3天成功7天破（減肥）平臺期”等夸張彈幕不斷刷屏，令一些消費者躍躍欲試。
然而執法人員通過IP地址分析和用戶行為建模發現，該公司涉嫌購買第三方服務，批量發送虛假彈幕，而其雇傭的這些尚未用過產品或明知產品無效卻依舊操控虛假賬號刷屏的團伙，就是“職業彈幕人”。他們在直播、短視頻等互動場景中批量發布事先寫好的彈幕評論，虛構產品功效、用戶評價，制造虛假流量。
“職業彈幕人”為何興起？中國社會科學院法學研究所網絡與信息法研究室副主任、副研究員周輝認為，“職業彈幕人”本質就是“網絡水軍”，“在直播行業，頭部主播幾乎占據市場絕大部分流量，中小主播只能通過差異化競爭謀求出路，譬如誤導電商平臺推薦算法，優先推送其直播間等。”周輝說，因此網絡購物直播行業的“職業彈幕人”現象是行業發展的產物。
另一方面，基于網購特點，消費者尤其依賴他人體驗作為決策參考。“職業彈幕人”偽裝成“過來人”分享虛假好評，恰如傳統電商平臺刷單、刷好評，利用信息不對稱降低消費者的戒備心理，從而推動銷量增長。
“老媽前陣子買了羊奶粉，說直播間里有好幾萬人買，很多人都發彈幕說好喝營養又健康，就像能包治百病一樣。”家住陜西榆林的嚴女士告訴本報記者。而類似的事件早已不是第一次發生——艾葉香皂、零添加醬油、鹿肉香腸……“我前腳打電話退了羊奶粉，后腳她又在別的直播間買了黃芪，管也管不住。”嚴女士的話中充滿了無奈。
這也是“職業彈幕人”產生的原因之一。北京德和衡律師事務所高級合伙人、律師馬麗紅指出，直播購物的即時性和互動性容易催生沖動消費——不斷滾動的彈幕、集體性好評的氛圍、主播極具感染力的推銷會壓縮消費者的理性思考時間，形成“不買就虧”的心理暗示，消費場景的特殊性為其提供了生存土壤，“可以說，‘職業彈幕人’本質上就是直播電商流量競爭與利益驅動的產物。”
而“職業彈幕人”帶來的危害同樣是多維度的。中國國際電子商務中心研究院5月發布《直播電商高質量發展報告（2024）》（以下簡稱《報告》）顯示，去年，直播電商市場規模達5.8萬億元，2024年—2026年年復合增長率18%，保持快速增長態勢。對此，周輝指出，“職業彈幕人”誤導電商平臺的推薦算法，“劣幣驅逐良幣”，會破壞網絡購物秩序與環境。
另據《報告》，我國去年直播電商用戶規模突破5.97億，占全部網民規模的五成左右。馬麗紅指出，對網絡誠信體系而言，“職業彈幕人”極易透支公眾對網絡信息內容、平臺和企業的信任。因此，“職業彈幕人”亂象理應得到治理。
灰色產業鏈，負有法律責任
早在2021年，有媒體調查到，部分個人用戶通過QQ等社交APP兜售斗魚直播平臺的刷彈幕軟件。該軟件可以設置彈幕發送頻率、內容等，并同時給很多直播間發送。2023年，安徽省亳州市公安局高新區分局成功打擊一個非法經營犯罪的“職業彈幕人”團伙。據介紹，這一團伙假扮商貿公司，招聘員工養號，一人開多張卡、申請多個賬號，此后把卡注銷，過段時間再去開卡、養新號。每人操作30臺手機，提前把話術輸入進去，直播時直接按照話術評論，跟播互動、刷好評彈幕。
這些案例連同今年收到10萬元罰單的某生物科技有限公司，足以說明被曝光出來的現象僅是冰山一角，它或已形成一條相對完備的灰色產業鏈。
那么，“職業彈幕人”到底違不違法？
馬麗紅指出，“職業彈幕人”行為至少觸及4部法律底線。首先，“職業彈幕人”虛假宣傳，屬于“對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者”，違反新修訂的反不正當競爭法第九條規定；團隊作為協助者同樣可能承擔連帶責任。
其次，它違反了消費者權益保護法第二十條，未盡到“應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳”義務，侵害了消費者知情權和選擇權。
第三，“職業彈幕人”團隊批量操控非實名賬號發布內容，違反網絡安全法第二十四條網絡運營者“應當要求用戶提供真實身份信息”的規定，平臺若未履行審核義務，也需承擔相應責任。
最后，團隊以營利為目的，長期大規模從事此類活動，且經營數額達到一定標準時，可能觸犯刑法第二百二十五條的非法經營罪；若其虛假宣傳行為情節嚴重（如造成重大損失或惡劣影響），還可能構成刑法第二百二十二條的虛假廣告罪。
在與嚴女士的交談中，記者注意到，她特別關注母親網購的食品及保健品。“如果說買到劣質日用品只是使用效果不佳、增加購物成本，那么不可靠的食用產品則極有可能存在安全隱患，對消費者造成身心傷害、損害消費者合法權益。”周輝說。
從這個角度講，“職業彈幕人”行為從“擾亂市場秩序”升級為“侵害人身權益”，在法律評價上，也將從承擔諸如罰款、沒收違法所得等行政處罰，上升為面臨民事賠償甚至涉及刑事責任。馬麗紅指出，這其中體現了法律對個體權益的優先保護原則。
形成合力，共同治理亂象
治理“職業彈幕人”亂象，是全社會共同努力的方向。打造公平競爭的網絡營商秩序、為消費者營造誠實清朗的網購環境，應從行政監管、平臺管理與網絡自律等多個維度入手，對不當引導行為加以規制。
“職業彈幕人”的違法犯罪行為表面上與普通消費者的行為不易區分。因此，監管部門打擊這類亂象不僅要“直拳”出擊，也要善用“勾拳”打擊。周輝指出，監管部門通過打擊網絡水軍違法犯罪團伙，能夠有效遏制“職業彈幕人”發展勢頭，“近年來，相關部門持續開展打擊整治‘網絡水軍’專項行動，已經取得顯著成效。”負責上述生物科技公司一案的北京市市場監管綜合執法總隊相關工作人員表示，本次執法檢查首次將直播刷評行為納入“編造用戶評價”執法框架，為同類案件提供法律適用范本。同時，工作人員通過解析直播回放、聊天記錄與轉賬流水，突破職業彈幕人賬號虛擬化、交易隱蔽化的技術壁壘，為后續處理類似事件提供了可參考的依據。
平臺作為直接管理方，亟待加強管理力度。馬麗紅建議強化技術手段，如升級AI識別系統，實時攔截高頻重復、關鍵詞堆砌的彈幕；嚴格執行賬號實名制，對異常賬號采取限流、封號等措施，還可以建立彈幕內容追溯機制，確保每條評論可查可溯源。周輝認為，有必要針對點擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大的直播間，建立人機結合的重點監看審核機制；對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，有效遏制“職業彈幕人”亂象。
有調查顯示，各年齡段消費者都有可能誤中“職業彈幕人”圈套。就此，周輝提醒廣大消費者，謹慎對待低價商品，警惕絕對性話術和模板化好評。購買后保留交易憑證和商品證據，例如支付記錄、發票、商品開箱視頻等；一旦發現問題，應當及時向有關部門和網絡平臺尋求幫助，從而更加有效地解決糾紛。（記者 王晶玥）
